"Wir haben nicht einen Dollar für Werbung ausgegeben." Dieser Satz war immer ein Mantra des Tesla-Chefs Elon Musk. Einmal soll er sogar gesagt haben, dass er Werbung hasse. Die Tatsache, dass der inzwischen in Texas ansässige Elektroauto-Hersteller tatsächlich kein Geld in klassische Marketing-Aktivitäten investierte, trug ihren Teil zur Legendenbildung rund um die Marke bei. Doch Musk wird sich nun etwas Neues überlegen müssen, um einen zentralen Unterschied zwischen Tesla und den alteingesessenen Autoherstellern herauszuarbeiten, die Jahr für Jahr Milliarden für Werbung ausgeben. Denn nun ist es passiert: Tesla hat den ersten offiziellen Werbespot seiner Firmengeschichte geschaltet.
Veröffentlicht wurde er auf dem Twitter-Kanal von Tesla Asia. Besonders innovativ ist der knapp zwei Minuten lange Clip jedoch nicht umgesetzt. Felicia aus Singapur, eine zweifache Mutter und Abteilungsleiterin in der Finanzindustrie, berichtet darin über ihre Erfahrungen als Besitzerin eines Model 3. Sie schildert, was sie an ihrem Auto interessiert hat und warum sie es gut findet. Dabei stehen – natürlich völlig unkritisch – die Themen Sicherheit, Konnektivität und Emissionsfreiheit im Mittelpunkt.
Viele Zuschauerinnen und Zuschauer dürften das Video mangels Spannungsbogen oder spektakulärer Bilder vorzeitig abgebrochen haben. Und wenn nicht, dürften es die wenigsten den Leuten in ihrer eigenen Bubble ans Herz gelegt haben als etwas, das man unbedingt gesehen haben muss. Klar, häufig geklickt wurde der Spot. Doch das ist ein ziemlich schmaler Wert im Vergleich zu jenen vermeintlich zufälligen oder ungewollten Social-Media-Scoops, die Elon Musk auf seinem eigenen Twitter-Kanal initiiert und damit ein oft gewaltiges Medienecho hervorruft.
Dennoch stellt das Video für Tesla eine Revolution dar. Musk hatte diese erst in der vergangenen Woche auf der diesjährigen Tesla-Hauptversammlung angekündigt: "Wir werden etwas Werbung ausprobieren und sehen, wie es läuft", antwortete er auf konkrete Nachfrage eines Teilnehmers. Und die Umsetzung erfolgte direkt: Nur wenige Tage später flimmerte das weiter oben beschriebene Twitter-Video über die Computer-, Smartphone- und Tablet-Bildschirme.
Musks Sinneswandel hat natürlich mit einer seiner weiteren geschäftlichen Aktivitäten zu tun: Dem 51-Jährigen gehört bekanntlich seit Oktober 2022 der Kurznachrichtendienst Twitter. Dieser gibt vor, ein soziales Netzwerk zu sein, ist aber in Wahrheit natürlich eine riesige Werbeplattform. Da Twitter sowohl in seiner Desktop-Version als auch als App für die Nutzerinnen und Nutzer kostenfrei ist, muss das Unternehmen Werbegeld erlösen, um profitabel zu sein. Vor dem Besitzerwechsel errang Twitter etwa 90 Prozent seiner Umsätze per Werbung.
Nachdem Musk Twitter übernommen hatte, pausierten einige Autohersteller ihre Werbemaßnahmen auf Twitter oder stellten sie komplett ein – darunter die Konzerne Volkswagen und Stellantis. Musk wird kaum darauf hinarbeiten, dass Tesla mit seinen Marketing-Aktivitäten die dadurch entstandenen finanziellen Ausfälle auffangen soll. Vielmehr dürfte er damit zeigen wollen, dass Twitter für Autobauer weiterhin ein seriöser Werbepartner sein kann. Die Tesla-Konkurrenten genau davon zu überzeugen, dürfte die vorrangige Aufgabe der neuen Twitter-Chefin Linda Yaccarino sein. Mit ihr hat Musk eine echte Expertin verpflichtet: Sie war zuvor Anzeigenchefin des Medienkonzerns NBC-Universal.
Es hat etwas vom Spielchen "von der linken in die rechte Tasche", wenn das Musk-Unternehmen Tesla Werbegeld an das Musk-Unternehmen Twitter zahlt. Das dürfte auf Dauer kaum das Marketing-Konzept des Autoherstellers sein. Vielmehr dürfte der kürzlich veröffentlichte Reklame-Clip ein Showcase sein, wie andere Autohersteller die Plattform für sich nutzen könnten. Diese erlangen damit Reichweite und Bekanntheit, Twitter verdient Geld. Eine Win-Win-Situation – oder?