Volkswagen feiert auf der diesjährigen IAA nicht nur mit dem ID.3 Weltpremiere. Das Unternehmen zeigt dann auch zum ersten Mal seinen neuen Markenauftritt. Unter dem Motto „New Volkswagen“ wird die Neuausrichtung der Marke präsentiert. Laut VW begann die Arbeit dazu schon Ende 2015, unmittelbar nach Ausbruch des Dieselskandals und wird jetzt nach außen sichtbar mit dem neuen Marken-Logo – und genau das modernisierte VW-Zeichen prangte bereits an dem erst kürzlich erwischten Erlkönig vom neuen Golf 8. Das neue VW-Logo ist die 12. Version der berühmten Buchstaben. Zuletzt hatte Volkswagen 2012 das Signet mit einer 3D-Anmutung erneuert.
Bereits bei der Werbe-Kampagne des Deutschen Fußballbunds (DFB) trat die Nationalmannschaft vor einigen Monaten auf ihren Jacken schon mit dem neuen Logo auf. Allerdings handelt es sich um eine Übergangslösung, die nicht ganz dem neuen Corporate Design entspricht. Man wollte nach einem Bericht von „Horizont“ nicht der Premiere auf der IAA vorgreifen. Übrigens: Dreht man das neue VW-Logo um 90 Grad gegen den Uhrzeigersinn, ähnelt es frappierend dem DFB-Logo.
Neues Logo: Feiner und leichter
Das neue Logo präsentiert sich deutlich zurückgenommen. Auf schwarzem Grund stehen feiner ausgearbeitete Buchstaben, das „W“ berührt mit seinen Spitzen nicht mehr den unteren Rand, was Leichtigkeit symbolisieren soll, so VW. Die Dreidimensionalität wird aufgelöst. Das gilt auch für die neuen Markensignale, wie Piktogramme, Typographie, Farben oder Layout-Richtlinien. Erstmals erhält die Marke ein Sound-Logo, das den früheren Marken-Claim ersetzen wird. Darüber hinaus wird die Markenstimme von Volkswagen künftig weiblich sein – und zwar wird es die Stimme der deutschen Synchronsprecherin von der Schauspielerin Scarlett Johannson sein. Das soll „das Erscheinungsbild der Marke deutlich jünger, digitaler und damit moderner“ machen, heißt es in Wolfsburg.
Das ist aber noch nicht alles: Das künftige Erscheinungsbild soll nicht nur mutiger und farbenfroher sein, sondern vom Markenlogo bis zu den Bildwelten digital ausgerichtet werden. Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer von Volkswagen, erklärt: „Grundsätzlich geht es künftig nicht mehr darum, eine perfekte Werbewelt zu zeigen. Wir wollen in unserem Auftritt menschlicher und lebendiger werden, die Perspektive des Kunden stärker einnehmen und authentische Geschichten erzählen.“ Im Klartext: Künftig stehen nicht mehr die Autos, sondern viel stärker die Lebenswelt und das Mobilitätserlebnis der Menschen im Mittelpunkt.
Über 70.000 Logos müssen ausgetauscht werden
Der internationale Rollout des neuen Markenauftritts beginnt mit der IAA im September. Zeitgleich fällt mit der Enthüllung des neuen Logos auf dem Hochhaus der Unternehmenszentrale in Wolfsburg der Startschuss. Die Umstellung erfolgt kostenoptimiert in mehreren Wellen. Den Anfang machen die Standorte der Marke und Händler in Europa, im Oktober folgt China und ab Anfang 2020 schrittweise Nord- und Südamerika sowie der Rest der Welt. Die Umstellung soll bis Mitte des kommenden Jahres beendet sein. Insgesamt sind 171 Märkte betroffen. Bei den weltweit über 10.000 Händler- und Servicepartnern werden circa 70.000 Logos ausgetauscht. Die strategischen Grundlagen des neuen Markenauftritts wurden nicht von externen Agenturen, sondern von einem gemeinsamen Team des Volkswagen Designs und Marketings entwickelt. Die Umsetzung erfolgte unter Einbeziehung aller Bereiche des Unternehmens – in einer Rekordzeit von neun Monaten in einem Power House Konzept, das Volkswagen eigens dafür entwickelt hat. Insgesamt waren 19 interne Teams sowie 17 externe Agenturen beteiligt.
Das neue Markendesign ist Ergebnis der Strategie „Transform 2025+“, die Volkswagen im Herbst 2015 auf den Weg gebracht hat. Jetzt bereitet sich die Marke auf Phase zwei der Strategie vor: den Rollout ihrer Elektromobilitäts- und Digitalisierungsstrategie. Volkswagen wird erstmals in der Lage sein, direkt mit dem Kunden zu kommunizieren – vor allem über die Vernetzung von Fahrzeugen. Die Wolfsburger wollen sich vom reinen Hersteller von Automobilen zum Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen wandeln, heißt es in der Konzernzentrale. „E-Mobilitäts-Offensive und die Digitalisierungsstrategie bekommen für Kunden und Öffentlichkeit ein Gesicht“, so VW. Soll heißen: Die Zukunft bei Volkswagen ist elektrisch, voll vernetzt und CO2-frei. Die Marke vollzieht einen strategischen Wandel mit der Formulierung neuer inhaltlicher Ansprüche und neuen Produkten – der ID.3 macht den Anfang.
„Connected Car, connected Customer, connected retail.”
Auch beim Vertrieb wird sich künftig was ändern, der Konzern selbst will künftig auch Händler sein. “Unser neues Vertriebsmodell ermöglicht uns, künftig direkt mit unseren Kunden zu kommunizieren„, sagt Jürgen Stackmann, VW-Vertriebs- und Marketingvorstand. “Zum ersten Mal verlassen wir unsere Rolle als Wholesaler und werden selbst Retailer.„ Damit das funktioniert, wurden die Händlerverträge geändert. Doch laut VW wurde das Konzept bei den Händlern gut angenommen, weil sie eng eingebunden werden – Bestellung läuft direkt über den Konzern im Internet, Auslieferung und Wartung über den Handel. Rund 3.500 Autohäuser und 2.000 Servicepartner in Europa sollen sich für die neuen Verträge, die ab April 2020 gelten, entschieden haben, so Stackmann. “Das sind über 99 Prozent.„ Auch hier ist die Marschrichtung klar, verkrustete Strukturen im Vertrieb sollen aufgelöst werden. Das Motto für die Zukunft heißt bei VW: “Connected Car, connected Customer, connected retail.”
