Die Kooperation zwischen BMW und Arnold Schwarzenegger für einen Super-Bowl-Werbespot war keine einmalige Sache. Jetzt legen der Autohersteller und der Schauspieler mit einem fast siebenminütigen Youtube-Clip nach, der an den Clip von 2022 anschließt. "Arnie", der noch in jenem Zeus-Kostüm steckt, das er vor knapp einem Jahr im Werbefilmchen trug, soll anfangs in einen Motion-Capturing-Anzug wechseln. Er weiß nicht so recht, wie er damit umgehen soll, folgt aber trotzdem der Anweisung und begibt sich ins Studio.
Dort entspinnt sich eine Diskussion mit einer weiblichen Stimme aus dem Off. Schwarzenegger ergreift Partei für die "gute alte Zeit", während sein Gegenüber die Zukunft preist. Im Verlauf des Clips wird klar: Bei Arnies Gesprächspartnerin handelt es sich um ein Auto aus der Zukunft, nämlich das Concept Car iVision Dee, das BMW gerade im Rahmen der CES enthüllt. Gemeinsam entwickeln die beiden die Handlung eines Liebesfilms, der in der Vergangenheit beginnt und in der Zukunft in ein Happy End führt. Übrigens: David Hasselhoff und sein sprechendes Wunderauto K.I.T.T. haben dabei einen höchst selbstironischen Gastauftritt.
Rückblick: Super-Bowl-Werbespot 2022
Nach sieben Jahren Pause schaltete BMW im Februar 2022 wieder einen Werbespot beim Finale der American-Football-Liga NFL. Rein auf die Zahlen bezogen erscheint der Erfolg überschaubar: Der einminütige Film sammelte bei Youtube auf dem offiziellen Kanal von BMW USA bisher 13 Millionen Aufrufe ein (Stand 16. Dezember 2022). Hinzu kommen die Klicks anderer Kanäle, die den Clip ebenfalls zeigen. Zur Erinnerung hier der Spot, bei dem Arnold Schwarzenegger als Zeus und Salma Hayek Pinault als Hera auftreten:
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Hauptverantwortlich für BMWs Super-Bowl-Comeback ist Jens Thiemer, der zum Jahreswechsel 2018/19 von Mercedes zu BMW gewechselt ist. Bei den Schwaben hat er in gut fünf Jahren als Marketing-Manager einige erfolgreiche Super-Bowl-Kampagnen vorangetrieben. Bei BMW hat er sich in seiner Funktion als Senior Vice President Customer & Brand persönlich stark für ein Comeback als Werbetreibender beim großen Football-Finale eingesetzt. "Ich muss das in der Firma schon stark verteidigen", sagte Thiemer vor Ausstrahlung des 2022er-Spots, "da werden sicher einige Leute auf die Ergebnisse gucken."
Wie schon 2015 warb BMW wieder für ein Elektroauto. Diesmal für den iX , dessen Markteinführung in den USA kurz danach stattfand. Dabei war auch der kalifornische Aspekt maßgeblich: Der Super Bowl LVI, wie er offiziell hieß, fand im neu erbauten Football-Tempel SoFi Stadium in Inglewood, Großraum Los Angeles, statt. "Das ist DER amerikanische Elektroauto-Markt, und die Marke BMW i hat sowieso einen starken Kalifornien-Bezug", sagte Thiemer damals. Zumal Arnold Schwarzenegger, einer der beiden für den Werbespot verpflichteten Schauspiel-Stars, bekanntlich einmal Gouverneur des Westküsten-Bundesstaates war.
Auch Salma Hayek Pinault war dabei
Die Star-Power hatte der neue Spot dem Vorgänger-Clip definitiv voraus. Neben Arnie war Salma Hayek Pinault als Hera zu sehen, die bemerkte, wie ihrem Mann Zeus im Dasein als griechischer Gott a.D. im US-Rentnerparadies Palm Springs die Langeweile ereilte. Nachdem sie überlegt hat, wie sie die Lebensgeister in ihrem Gatten wieder wecken kann, kam der BMW iX ins Spiel. Das Auto elektrisierte Schwarzenegger, der daraufhin wieder Spaß am Leben fand.
Genau wie den eigenen Vorgesetzten musste Thiemer auch Schwarzenegger BMWs Super-Bowl-Engagement erst einmal schmackhaft machen. "Ich habe sehr viel Energie reingesteckt, um ihn davon zu überzeugen", sagte der Marketing-Experte. Letztlich habe ihn die Story des Werbefilms überzeugt. "Er hatte eine diebische Freude, da mitzuspielen", bekannte Thiemer, zumal in dem Spot ein Elektroauto beworben wurde. Thiemer fand den Gouvernator in seiner Rolle vor allem deshalb authentisch, weil er nach seinen Karrieren als Leistungssportler, Schauspieler und Politiker nun als Fighter für den Planeten und Klimaschützer auftrete. Und das Duo mit Hayek sei "sowohl von der Tiefe und Substanz als auch vom Unterhaltungswert her eine gute Kombination" gewesen.
Enorme Kosten
BMW investierte viel Geld für seinen großen Auftritt im Super-Bowl-Umfeld. US-Fachmedien zufolge kostete die Werbeminute 2022 rund zwölf Millionen Dollar (aktuell umgerechnet etwa 11,3 Millionen Euro). Im Jahr zuvor waren es laut Statistischem Bundesamt 11,2 Millionen Dollar (ungefähr 10,5 Millionen Euro). "Hinzu kommen die Produktions- und Aktivierungskosten. Sie müssen da deutlich mehr als die Verdopplung der reinen Schaltkosten einplanen", sagte Thiemer. Zumal sich BMW mit Bryan Buckley einen Top-Regisseur leistete, der schon einige hochdekorierte Super-Bowl-Spots umgesetzt hatte. Die federführende Agentur Goodby Silverstein & Partners ist zwar BMWs Stamm-Werbeagentur in den USA, wurde aber mit ihrer Beteiligung an dem Projekt sicher auch nicht ärmer.
BMW ging also stark in Vorleistung bei seinem Super-Bowl-Comeback, sowohl finanziell als auch auf den Aufwand bezogen. Deshalb war Thiemer klar: Das ist nur dann gerechtfertigt, wenn der Spot nicht nur von den knapp 100 Millionen Fernsehzuschauern in den USA wahrgenommen wird, sondern in den Ranglisten der besten Super-Bowl-Werbefilme auf den vorderen Plätzen landet. Nur dann entfaltet er die gewünschte Viralkraft, dreht im Internet möglichst großflächig die Runde und erreicht dort ein Vielfaches an Menschen. "Die Dinger, die nicht zünden, werden auch wenig geguckt, die verschwinden in der Versenkung", sagte Thiemer völlig zu recht.
