Anfang Dezember 2024 hat Jaguar seine neue Elektroauto-Plattform Panthera vorgestellt – und mit ihr ein Design, das Fans klassischer Jaguars ratlos zurücklässt. Medial war der komplette Bruch mit der Vergangenheit für Jaguar ein Paukenschlag – eine sich im selbstauferlegten Verkaufskoma befindliche Marke war wieder in aller Munde. Und die Idee, ein nie dagewesenes Design zu schaffen, haben die Designer erfolgreich umgesetzt. Um den neuen, rundlichen Jaguar-Schriftzug gab es allerdings heftigen Streit, wie ein geleakter interner Brief von Jaguar-Mitarbeitern beweist.
Jaguars Neuerfindung von sich selbst hat intern anscheinend noch viel höhere Wellen geschlagen als nach außen. Das interne Designteam des britischen Herstellers hat bereits im September 2022 einen Beschwerdebrief an Gerry McGovern geschrieben – den Chief Creative Officer von Jaguar Land Rover. Laut Autocar India haben diesen Brief 25 bis 30 Mitarbeiter unterschrieben. Vor allen Dingen regen sich die Mitarbeiter über die Auslagerung von wichtigen Designaufträgen an die externe Beraterfirma Accenture Interactive auf. Diese Entscheidung hätte ihren Sinn für Zusammenarbeit und ihre kreative Integrität untergraben.
Frust über Fremdbeteiligung
Das Rebranding der Marke Jaguar teilweise Accenture Interactive zu überlassen, hat die Jaguar-Designer anscheinend massiv frustriert. Die Beraterfirma hatte zudem Jaguars in Frankfurt am Main ansässige interne Kreativ-Agentur Spark44 erst übernommen – und dann dichtgemacht. Wegen der externen Beteiligung seien die Designziele wie "moderner Luxus" und eine Abkehr von Verspieltheit nicht komplett erreichbar gewesen. Insbesondere der neue Marken-Schriftzug passe nicht zum übrigen Panthera-Design. Er wirke zu rund, zu verspielt und vermittle nicht das Gefühl von Überschwang, dass das übrige Design verströme. Außerdem ähnele das Logo dem anderer Marken und entspreche somit nicht der Panthera-Designvorgabe, eine "Kopie von nichts" zu sein.
Kreativ-Chef McGovern hatte mit dem Brief anscheinend kein Problem. Er erwiderte, dass Kontroversen ein Markenzeichen britischer Kreativität seien. Gegenüber Autocar India hat Jaguar erklärt: "Da Kreativität natürlich ein gewisses Maß an Subjektivität mit sich bringt, ist es unsere Priorität, ein Umfeld zu schaffen, das das Wachstum dieser kreativen Ideen fördert." Die Briten haben also ganz bewusst eine Fremdfirma ins Rebranding-Boot geholt, um über Konkurrenzdruck das Maximum an Kreativität aus ihren Mitarbeitern herauszuholen. Mit Blick auf den ersten Panthera-Prototyp ist dies gelungen.
Vorstellung des Panthera-Prototyps
Einen Tag vor der Premiere des ersten Concept Car in der neuen Ära von Jaguar hat eine spanische Webseite Bilder des Fahrzeugs veröffentlicht. Das in Rosa-Tönen gezeigte Konzept dürfte vor allem in Front- und Heckansicht polarisieren. Zu erkennen ist auf den geleakten Bildern ein stark in die Breite gezogener, extrem kantiger Unterbau, auf den die Fahrgastzelle des großen zweitürigen Coupés fast wie ein Flugzeugcockpit aufgesetzt wirkt (siehe Bildergalerie).
Viel Kante, karges Cockpit
Das Heck überrascht durch die fehlende Heckscheibe und einen an ein Lüftungsgitter erinnernden Mittelteil. Eine Beleuchtung ist auf den Leak-Bildern auf den ersten Blick nicht zu erkennen. Einen ähnlich reduzierten Eindruck hinterlassen die Bilder vom Innenraum – ein ovales Lenk"rad", Türöffner, das war’s. Instrumente sind ebensowenig zu entdecken wie Steuerungseinheiten oder Schalter. Dafür ist in der Mitte auf Armaturenhöhe eine durchgängige "Reling" zwischen den Vordersitzen verbaut.
Mehr Informationen zu alledem wird es am Dienstag, 3.12. zur offiziellen Enthüllung des Konzeptfahrzeugs geben. Bereits zuvor hatte Jaguar mit der angekündigten Neuausrichtung des Unternehmens für reichlich Aufsehen in der Auto-Szene gesorgt.
Rückblick auf die Neuausrichtung
Schon dem Vorspann der Jaguar-Pressemitteilung sind die Begriffe "furchtlos", "mutig" und "unerwartet" zu entnehmen. Als wollten die Briten ihr Publikum direkt für das Bevorstehende sensibilisieren. Und ja, dazu passt auch, was die Verantwortlichen beim entsprechenden Pressetermin am Hauptsitz in Gaydon (UK) erzählen. "Wir werden auf dieser Reise Teile unserer Bestandskundschaft verlieren", prognostiziert Jaguar-CEO Rawdon Glover. "Das neue Auftreten der Marke will gar nicht jedem gefallen. Es wird polarisieren", stellt Chief Creative Officer Jerry McGovern korrespondierend fest.
Wenig Liebe für das neue Konzept
Die Reaktionen im Netz fallen nicht wirklich gemischt aus. Ein Großteil der User ist "not amused". So schreibt ein Facebook-Nutzer unter das erste Teaserfoto des kommenden Concept Cars: "Sag uns, dass du Jaguar-Enthusiasten hasst, ohne zu sagen, dass du Jaguar-Enthusiasten hasst." Ein Kommentar mit mehr als 1.100 Likes. Ein anderer schreibt, es sei nur eine Frage der Zeit, bis das Unternehmens-Kürzel JLR nicht mehr für Jaguar Land Rover, sondern für "Just Land Rover" stünde.
Die Online-Communities sind "not amused".
Dass es Jaguar dennoch durchaus ernst meint mit dem Bruch in der Marken-Ausrichtung, zeigt der Umstand, dass die Briten alle Inhalte aus ihrem Instagram-Kanal mit immerhin 17 Millionen Followern gelöscht haben. Nach aktuellem Stand (21.11.2024) sind dort nur noch zwei Postings zu sehen. Eines zeigt auch hier das Teaserbild des Concept Cars, der andere Post ist ein Werbespot, der die Neuausrichtung beschreibt. Viel Zuspruch gibt es auch dafür nicht. "Please delete this account" ist noch einer der netteren Kommentare.
Lennard Hoornik sagt vor Pressevertretern selbstbewusst: "Jaguar ist eine Marke mit Heritage, keine Heritage-Marke." Jaguar verfolge eigene Ziele aus Überzeugung auch entgegen bestehender Trends, heißt es bei dem Pressetermin weiter. Den Jaguar der Zukunft kaufe man sich nicht, weil man ihn braucht, sondern weil man ihn will. Als Essenz habe man die Bestrebung, "Dinge anders zu machen" herausgearbeitet. Böse gesagt, kann eine so unspezifische Aussage allerdings als Freifahrtschein für jegliche Entwicklung zugrunde gelegt werden.
Jaguar: "Es wird opulent"
Ein erstes Concept Car wird der Weltöffentlichkeit Anfang Dezember präsentiert. Vorab teilt der Sportwagenhersteller ein neues Logo, einen neuen Schriftzug, ein wiederkehrendes Designelement und eine Farbwelt mit uns. Die Raubkatze hat als prominentestes Emblem ausgedient. Nur noch in sehr reduzierter Gestalt taucht der Leaper eingebettet in ein Streifenmuster auf, das die Briten "Strikethrough" nennen.
Den bekannten "Leaper" bettet Jaguar künftig auf dem Streifenmuster "Strikethrough".
Die Farbwelt beschreibt Jaguar als "opulent" und "von der Kunst inspiriert". Gemeint sind die Primärfarben Rot, Gelb und Blau, was zunächst wenig aufschlussreich erscheint, lassen sich aus diesen Dreien doch alle uns bekannten Farben mischen. Konkreter wird es vorerst allerdings nicht. Greifbarer sind da schon das neue Logo und der überarbeitete Schriftzug. Letzterer zeichnet sich durch seine Schlichtheit und in sich stimmige Geometrie aus.
Das große "J" und das kleine "r" in Jaguar stehen sich im sogenannten "Monogramm" gegenüber.
Teile davon finden sich in jenem neuen Gestaltungselement wieder, das der Hersteller "Monogramm" getauft hat und das die Fahrzeuge künftig als eine Art letzter Schliff verzieren soll. Ähnlich der Signatur eines Künstlers auf seinem Werk, so die etwas blumige Beschreibung der Briten. Es zeigt die beiden äußersten Buchstaben des Wortes "Jaguar", wobei das kleine "r" ein auf den Kopf gestelltes großes "J" ist. Sprich: zwei gegenläufige, gleich große Buchstaben, eingebettet in eine runde Grundform.
All diese Maßnahmen fasst der Hersteller und dem Begriff "Exuberant Modernism" (Opulenter Modernismus) zusammen. Um die Neuausrichtung angemessen zu illustrieren, zieht Jaguar am 2. Dezember (3. Dezember nach mitteleuropäischer Zeit) auf der Miami Art Week das Tuch vom ersten zugehörigen Concept Car. Zudem sind flankierende Kooperationen mit jungen Künstlern geplant, um die neue visuelle Sprache zu illustrieren.
